Der Europäische Gerichtshof (EuGH) urteilte im März 2010, dass keine Markenrechtsverletzung vorliege, wenn Markennamen von Konkurrenten in Suchmaschinenmarketing-Kampagnen (Google Adwords) genutzt würden. Als Folge des Urteils passt Google nunmehr seine Richtlinien für AdWords zum 14. September an.

Bislang war es laut Google Adwords Richtlinien untersagt, wenn bei der Suche nach z. B. Adler Assekuranz Anzeigen des Wettbewerbers Phönix Versicherung in den bezahlten Suchergebnissen über oder rechts neben den organischen Suchergebnissen erschienen. Der Markeninhaber konnte  Google bislang verpflichten, eine Nutzung des Markennamens in Keywordkampagnen zu untersagen. Dieser Markenschutz entfällt künftig.

Wer nun annimmt, damit sei jeder Nutzung von Markennamen Tür und Tor geöffnet, liegt falsch. Die Nutzung fremder Marken in Anzeigentexten bleibt nach wie vor untersagt. Möglich ist die Verwendung als Keyword. Vergleichende oder irreführende Botschaften werden also auch künftig von Google kontrolliert und reglementiert.

Darüber hinaus steht es Markeninhabern nach wie vor frei, sich bei Google zu beschweren, wenn sie der Ansicht sind, es könne Verwirrung beim Nutzer entstehen. Etwa dadurch, dass eine Landingpage den Eindruck erweckt, sie gehöre eigentlich dem Markeninhaber und nicht dem werbenden Wettbewerber.

Die Änderung der Markenrichtline für Europa folgt damit im übrigen der gängigen Google-Praxis in den angelsächsichen Ländern USA, Kanada, Großbritannien und Irland sowie Indien, Japan und zahlreichen anderen Ländern weltweit.